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Le sex care, ce concept anglo-saxon qui veut nous faire "prendre soin" de notre sexe

Aux États-Unis, le fait de posséder plusieurs sex-toys design mais sans phtalates, du lubrifiant bio et de l’huile hydratante vegan pour le pubis a un nom: le sex care, qui consiste littéralement à “prendre soin de sa sexualité et de son sexe”. Inspiré du très tendance self care, le sex care ressemble surtout à un business en pleine expansion dont les femmes sont -tiens donc!- les principales pigeonnes.    
Instagram/dameproducts
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Vous souvenez-vous du temps où les sex-toys et le lubrifiant étaient perçus comme pervers et honteux, réservés aux hommes et aux professionnelles et vendus derrière les rideaux en perles de plastique rose des magasins spécialisés dont l’enseigne au néon représentait souvent une dame peu vêtue avec une queue fourchue et des cornes de diable? C’est un temps que même les moins de vingt ans peuvent connaître car c’était hier. Aujourd’hui, Urban Outfitters, le temple millenial de la fast fashion, vend une trentaine de modèles de sex-toys différents aux bouilles de Teletubbies et aux couleurs dragée, parmi lesquels un best-seller régulièrement sold out, le Gaia Eco, le premier vibromasseur en bioplastique entièrement recyclable qui garantit, on l’imagine, des orgasmes éthiques et parfaitement éco-responsables.

Entre hier et aujourd’hui, le sexe est devenu mainstream. Il a quitté l’intimité des chambres à coucher ou des lieux dédiés aux plaisirs érotiques pour envahir l’espace public. Si les médias traditionnels ont sans aucun doute participé à dédiaboliser et populariser la sexualité, Internet et les réseaux sociaux ont achevé de changer les moeurs en rendant visibles, donc en normalisant des pratiques sexuelles jusque-là tabou, au premier rang desquelles la masturbation, et plus particulièrement, la masturbation féminine. Il y a encore dix ans, le Sexodrome était un sex-shop un peu glauque du quartier sulfureux de Pigalle, à Paris. Aujourd’hui, la revue Yelp, le City map et le bon de réduction Groupon qui s’affichent sur l’écran après une simple recherche Google achèvent d’engloutir l’aura scandaleuse de ce lieu de débauche qui ne choque plus guère que les rares pigeons -à plumes- n’osant pas y entrer. Et l’accessibilité des produits! Deux clics pour élire un sex-toy parmi une sélection de plus en plus étendue, ciblant un public de plus en plus large!

 

Beauté, plaisir, même combat 

Bref, comme le chantait George Michael en son temps, sex is natural sex is fine, et surtout, sex is un énorme business jusqu’ici boudé par les marques respectables… Jusqu’à ce qu’un·e génie du marketing ait l’idée de reclasser les lubrifiants, lingettes intimes, sex-toys, huiles de massage et autres outils érotiques au rayon bien-être -“wellness” en VO-, ou carrément au département santé féminine -“feminine care” en VO-, comme c’est le cas du très chic concept-store new-yorkais dédié à la beauté Violet Grey, qui propose à une clientèle, a priori plus férue de pilates que de porno, des gadgets érotiques aux prix à couper le souffle mais dont le design ne dépare pas sur la tablette de la salle de bains. Interrogées par The Business of Fashion, Alexandra Fine et Janet Lieberman, les fondatrices de la marque Dame made in Brooklyn, affirment que leurs sex-toys “ressemblent à des outils de beauté” car ils permettent “de se connecter à soi-même et de prendre soin de son corps”. Même son de cloche chez Violet Grey, dont la fondatrice Cassandra Grey explique que “ces objets permettent de vous sentir mieux et d’être en adéquation avec vous-même”… Exactement comme un produit de beauté dont ils ne sont pas si éloignés: “Après tout, le business de la beauté est le même que le business de l’estime de soi.” 

En France, à notre connaissance, aucun institut ne propose les “Vagacials” prisés par Gwyneth Paltrow, et on ne trouve pas encore de kit de “vanicure” (“manucure” du vagin, donc) au rayon gels douche.

Gwyneth Paltrow, l’une des pionnières du sexe censément bio, fut vivement critiquée par plusieurs médecins pour avoir vanté dès 2015 sur son site Goop les mérites du nettoyage vapeur de l’utérus puis les oeufs en jade qui, introduits dans le vagin, stimuleraient la “santé sexuelle” et décupleraient la puissance de l’orgasme, ce qui est scientifiquement absurde et dangereux. N’empêche que les fameux oeufs sont toujours vendus sur son site, aux côtés d’un pendentif vibromasseur (162€), de gels intimes infusés aux plantes bios (16€ le flacon de 125ml), d’un rouleau de scotch spécial bondage (41€) et de plusieurs vibromasseurs de la marque Smile Makers et nommés “The French Man”, “The Tennis Coach”, “The Millionaire” ou “The Fireman”, et entre de nombreux autres produits brandés “sexual health” (Ndlr: “santé sexuelle”). Et le marché ne se limite pas aux quartiers huppés des mégalopoles anglo-saxonnes. Si les concept-stores Harvey Nichols à Londres ou Neiman Marcus à New York ne cessent d’étendre la surface de vente dévolue aux jouets coquins, les enseignes mainstream comme CVS ou Target, les équivalents français de Franprix et Monoprix, vendent désormais autant de sex-toys que de shampooings (48 références chez CVS, 74 chez Target). Bien entendu, les millennials, le Graal de tous les directeurs commerciaux du monde, ne sont pas oubliés: Urban Outfitters, donc, mais aussi Free People ou Revolve Clothing vendent tous des sex-toys et des boules de geisha aux côtés de tisanes dépuratives et de bougies parfumées dans la même catégorie “self love”…

 

En France, un accès au sexe plus spontané

En France, le phénomène est encore timide: aucun institut ne propose à notre connaissance ces “Vagacials” prisés par Gwyneth Paltrow, on ne trouve pas encore de kit de “vanicure” (“manucure” du vagin, donc) au rayon gels douche, et personne ne fait la queue devant une boutique qui vendrait des godes en cristaux magiques. Sonia Rykiel, qui fit monter le rose aux joues des germanopratines en présentant des vibromasseurs dans sa boutique, n’en vend plus, et l’eshop lesmeufs.fr qui se voulait spécialisé dans les jouets sexuels pour femmes a fermé après seulement quelques mois d’existence. 

Le sex care est un concept typiquement anglo-saxon centré sur l’individu, qui trouve écho dans une société où le sexe est extrêmement codifié, notamment par les règles du dating qu’on ne connaît pas en France.

La politologue et sociologue Janine Mossuz-Lavau, qui vient de publier une deuxième étude consacrée à la vie sexuelle des Français 17 ans après la première, explique cette exception française par le fait que “la majorité des Françaises qui utilisent des sex-toys le font dans un cadre relationnel, c’est donc un accessoire de couple plus que de célibataire. Le sex care est un concept typiquement anglo-saxon centré sur l’individu, qui trouve écho dans une société où le sexe est extrêmement codifié, notamment par les règles du dating qu’on ne connaît pas en France. Ici, l’accès au sexe est moins compliqué, plus spontané, d’autant plus avec les applis de rencontre américaines. Les caractéristiques de la vie sexuelle des femmes sont différentes d’une culture à l’autre, même si les deux ont un accès facilité et de plus en plus décomplexé aux gadgets érotiques de toutes sortes.” Certes démocratisés, les sex-toys restent l’apanage de boutiques de gadgets comme Passage du désir, pas 100% millennials compatibles. Sauf que ces dernières sont de plus en plus adeptes des cups, tampons organiques et autre lingerie menstruelle qui n’ont rien d’érotique, mais peuvent être rangées dans la catégorie “soin du sexe”…

 

Un concept sexiste? 

Pourvu que le pas vers le sex care à l’anglo-saxonne ne soit jamais franchi. D’abord parce qu’il a une connotation datée, presque contradictoire avec la libération des moeurs féminines dont il se fait le parangon: “Le ‘care’ renvoie à cet ensemble de tâches qui ont toujours incombé aux femmes parce qu’elles étaient réputées plus douces, observe Janine Mossuz-Lavau. ‘Care’, c’est ‘prendre soin’, historiquement, des autres. Le fait que l’on mette à jour le concept en disant aux femmes: ‘Occupez-vous d’abord de vous-mêmes’, sous-entendu ‘avant de vous occuper quand même des autres’ me semble plus ringard qu’érotique.

S’il a quand même le réel mérite de dédramatiser une sexualité féminine toujours en proie à de trop nombreux tabous, et à proposer aux femmes des outils adaptés à leur anatomie -“Le DIY en matière d’objets sexuel a toujours existé, et peut être dangereux, surtout pour les femmes!”, rappelle l’experte-, il ajoute surtout de nouvelles injonctions dont on se passera volontiers. Aucune Française n’a envie d’attraper de complexe parce qu’elle n’a pas le dernier vibro sans gluten que tout le monde a -le FOMO appliqué au sexe: l’idée la plus terrifiante de cette fin d’année 2018, ex-aequo avec les trottinettes en libre-service, pour des raisons différentes. Personne n’a le temps de flipper parce que son détaillant en huile de pubis à 30€ est en rupture de stock. Jusque-là, on s’en est très bien sorties avec les moyens du bord, rudimentaires mais efficaces: voyez le clip de Bagarre, Diamant, pour le tuto.

Fiona Schmidt 


7. Elle continue de recevoir des publicités de grossesse après la mort de son bébé, et pousse un coup de gueule

On a lu pour vous cette lettre ouverte, publiée sur Twitter mardi 11 décembre, dans laquelle la journaliste Gillian Brockell pousse un coup de gueule contre les réseaux sociaux qui continuent à lui envoyer des publicités en lien avec sa grossesse après la perte de son bébé. 
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