société

Stéréotypes

Les différences peuvent-elles triompher dans l'industrie de la mode?

Elles défilent, s’affichent dans les pages des magazines et signent avec de grandes agences: les mannequins dites “atypiques” sont de plus en plus nombreuses. Ces femmes ont-elles un réel impact sur le milieu sclérosé de la mode? 
Adina de l'agence Wanted Models © Laura Bonnefous
Adina de l'agence Wanted Models © Laura Bonnefous

Adina de l'agence Wanted Models © Laura Bonnefous


Elles tranchent avec les stéréotypes habituels de la beauté et les marques ne jurent que par elles. Elles sont rondes, petites, elles ont des traits différents de ceux qu’on a l’habitude de voir: les mannequins aux physiques dits “atypiques” défilent sur les podiums, sont “starisées” dans des campagnes publicitaires et rejoignent les plus grandes agences. Les codes très statiques du milieu de la mode seraient-ils en train de voler en éclats? Ou simplement en train de se renouveler pour créer de nouvelles normes? 

Il y a les tops grande taille qui transgressent le diktat de la minceur. On pense à Tess Munster, qui vient de signer un contrat avec l’agence Milk Models Management. Il y a aussi celles dont les visages inattendus emportent l’adhésion générale, à l’instar de Kelly Mittendorf, révélée par une campagne Prada en 2011. Et puis, il y a celles que l’on n’attendait pas: lors de la Fashion Week de New York, la créatrice américaine Carrie Hammer a fait défiler Jamie Brewer, une jeune femme trisomique, connue pour ses différents rôles dans la série American Horror Story. De son côté, Desigual a choisi la Canadienne Winnie Harlow, atteinte d’une maladie de peau -le vitiligo-, comme égérie pour la saison printemps-été 2015. Diesel a également fait appel à elle dans sa dernière campagne de pub (Cf. ci-dessous).  

Diesel Winnie Harlow

La pub Diesel avec Winnie Harlow © Diesel

Et ce n’est clairement pas un hasard si Winnie Harlow est la seule personne dénudée sur cette photo. Si Diesel qualifie volontiers sa campagne de “provocatrice” dans ses communiqués de presse, c’est certainement en raison de cette volonté très nette d’afficher la maladie de la jeune mannequin. Mises en lumière, les tâches dues à la dépigmentation de sa peau ne passent évidemment pas inaperçues. Lorsqu’on interroge la marque sur ce choix -finalement davantage esthétisant qu’iconoclaste-, aucune réponse ne nous parvient. 

Mode cherche gueule

Épiphénomène ou changement durable des mentalités? Hélas, le règne de l’esthétique lisse semble loin d’être terminé. Sylvie Fabregon, directrice de booking chez Plus, agence spécialisée dans les mannequins grande taille, reconnaît qu’en France, “on a encore un gros problème avec le poids” et que même les mannequins rondes ne peuvent échapper à certaines normes, comme celle d’avoir une taille marquée. Également à la tête de l’agence Wanted, qui référence quant à elle des mannequins aux visages singuliers, Sylvie Fabregon s’occupe de dénicher celles qu’elle appelle “des gueules”: “Au-delà de l’apparence physique, on cherche une personnalité car il y a une forte demande de particularité.

Pour que la mode puisse encore séduire les consommateurs, elle va avoir recours au spectaculaire.

Ces femmes à la beauté hors-norme sont-elles là pour servir l’air du temps et la cause marketing? Le but est-il de changer le regard ou plutôt de l’attirer? Émilie Coutant, sociologue consultante, estime que la mode est “institutionnalisée” et qu’elle commence à lasser. Pour qu’elle “puisse encore séduire les consommateurs, elle va avoir recours au spectaculaire”, continue cette spécialiste de la mode, rappelant au passage que “la fascination est étroitement liée à la répulsion”. Le public aspire à s’écarter du conformisme et les beautés intrigantes répondent à ce besoin. Sauf que, “quand tout cela devient une tendance, la marge devient la norme”, prévient Émilie Coutant. 

Après l’unicité, la pluralité? 

À en croire cette experte, il ne s’agit pas d’une tendance passagère: “On est en train de rentrer de plain-pied dans la post-modernité. On passe d’un modèle unique à une pluralité de modèles à travers lesquels on peut se projeter. On passe d’une logique de devoir être à une logique de vouloir être.” Autrement dit, si l’on n’est plus obligé de se conformer à un seul stéréotype, on est invité à choisir l’apparence à laquelle on préfère s’identifier. Pour l’instant, on pourrait dire que nous entamons un processus de changement, mais que ce dernier est loin d’être terminé, notamment en ce qui concerne les normes corporelles. 

“Une mannequin ronde va faire rêver les femmes rondes alors qu’une mannequin mince fait à la fois rêver les minces et les rondes.”

Lesquelles sont “trop importantes pour être dépassées aujourd’hui, car très strictes”, reconnaît Émilie Coutant. Avant d’ajouter: “Je pense que les marques ne sont pas encore prêtes à engager des mannequins rondes sauf si elles sont spécialisées dans les grandes tailles. Une mannequin ronde va faire rêver les femmes rondes alors qu’une mannequin mince fait à la fois rêver les minces et les rondes. C’est une logique économique et, tant qu’elle est comme ça, le monde de la mode ne changera pas.”  

Camille Thorin


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