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Christelle Delarue, la “Lionne” qui combat le sexisme dans la pub

Après une campagne d’affichage sauvage retentissante et alors que Les Lions de Cannes, grand raout publicitaire organisé sur la Croisette, ont lieu cette semaine, on s’est entretenues avec Christelle Delarue, fondatrice de l’agence de pub féministe Mad&Women et de l’association de lutte contre le sexisme Les Lionnes.
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Créatrice de Mad&Women, la première agence publicitaire féministe, Christelle Delarue est une passionnée de la communication qui a décidé de placer les femmes au centre de ses engagements professionnels et militants. Ses longues années au sein d’un milieu publicitaire dominé par la testostérone l’ont conduite à dénoncer le climat plus que délétère auquel les femmes de la pub sont confrontées, notamment via une vibrante tribune dans Le Monde, et elle engage aujourd’hui, avec son collectif Les Lionnes, les prémices d’une révolution très attendue. Deux semaines après leur campagne d’affichage sauvage retentissante, au cours de laquelle Les Lionnes ont placardé sur les murs de Paris des phrases sexistes entendues dans leur milieu professionnel, leurs rugissements viendront sans doute troubler la cérémonie des Lions de Cannes, qui se déroule en ce moment sur la Croisette et où elles devraient mener quelques actions choc… Rencontre avec une cheffe de meute.



 

Quelle est l’idée derrière la création de ton agence Mad&Women? 

C’est la première agence de publicité féministe. C’est-à-dire qu’elle assume de traiter la communication selon un prisme militant revendiqué: ni sexiste ni stéréotypé. Nous accompagnons notamment nos annonceurs sur leur image de marque, le mécénat et le sponsoring d’actions œuvrant pour les femmes. Ce dernier point est crucial car il marque la différence entre le “femwashing” et ce que j’appelle le “femvertising”: nous refusons de travailler un féminisme cosmétique dont la seule visée serait la récupération marketing du mouvement. Mon ambition, le sens de mon combat, c’est de révolutionner un secteur encore largement androcentré en luttant contre les représentations objectivantes, dégradantes, humiliantes et sexualisantes et en remettant les femmes au cœur de la belle machine créative que peut être la publicité. 

Comment est né le collectif Les Lionnes?

J’ai fondé cette association suite aux révélations relatives à la #LigueDuLOL et aux nombreux témoignages de femmes publicitaires que j’ai reçus. Elle est destinée à protéger, défendre et promouvoir les droits des femmes dans la communication. Plus de 200 membres, tous métiers et toutes agences confondus, y sont déjà réunies pour imaginer la publicité de demain: plus égalitaire, juste et respectueuse de chacune. Ensemble, nous promouvons l’amour de la publicité en tant que vecteur de valeurs et la lutte contre le sexisme. Au-delà de ces ambitions et de ses engagements concrets, comme la mise en place d’une assistance juridique ou l’installation d’une hotline pour les victimes, Les Lionnes servent aussi de relais auprès des institutions. Dans une période où la parole se libère enfin, Les Lionnes veulent dire haut et fort que rugir vaut mieux que rougir: la sororité facilite la décision de sortir du silence.

Quels sont ses principaux objectifs ?

Ils sont clairs, nets et précis: faire comprendre que le silence ne sera plus jamais la norme, ramener à zéro le seuil de tolérance vis-à-vis du sexisme sous toutes ses formes, débusquer les prédateurs des agences et tendre vers la parité dans les meilleurs délais. 

“La publicité a toujours été faite par les hommes et pour les hommes et la place des femmes a toujours été marginale.”

Pour le moment, quelles sont les retombées?

Les retombées sont plus que positives et le mouvement tend même à s’internationaliser. De nombreux annonceurs nous témoignent leur soutien. Nous sentons une véritable force émerger de l’action. Les femmes publicitaires trouvent les unes chez les autres le supplément d’âme qui leur manquait pour, elles aussi, briser le silence et l’omerta. C’est la raison pour laquelle je parle de la sororité comme d’un principe d’action: elle permet de se transcender, d’inclure une notion de collectif, là où auparavant la crainte de la solitude prédominait. Je suis tellement fière de toutes ces femmes.

A la lecture des messages glaçants de vos affiches, on se demande comment une telle impunité a pu perdurer…

C’est l’héritage de l’ère Mad Men qui est ici en cause. La publicité a toujours été faite par les hommes et pour les hommes et la place des femmes a toujours été marginale. L’atmosphère des agences s’est construite à cette image: l’humour par défaut est celui des hommes. Les limites et les règles fixées par eux, pour eux. Est-ce que les publicités sexistes qui fleurissent sur nos affiches et nos écrans sont les faits de femmes? Non. Elles n’ont simplement pas voix au chapitre. Ou du moins elles n’avaient pas voix au chapitre mais s’arrogent aujourd’hui une parole qu’on leur a inlassablement refusée. Et lorsqu’elles parlent, lorsqu’elles témoignent, cela donne les verbatims que vous avez pu lire. Ils sont choquants, glaçants… Mais si peu étonnants pour nous, femmes de pub.

Le nom du collectif évoque évidemment la cérémonie des Lions à Cannes: qu’est-ce que cet événement a de symbolique?

Même si les jurys commencent peu à peu à tendre vers la parité, force est d’admettre que le Festival International de la Créativité est surtout celui du sexisme ordinaire. Des boîtes de production aux agences, les femmes demeurent effacées des shortlists comme des awards. Elles sont, en revanche, sur-représentées parmi les victimes de toutes les dérives dont Cannes sert de théâtre pendant la semaine des Lions. Conduire une action en amont de ce festival, où se réunit la fine fleur de la publicité internationale, c’est lancer un ultimatum à ceux qui se refusent à quitter le XVIème siècle et un cri de ralliement à celles et ceux qui envisagent différemment le XXIème.

Propos recueillis par Eve Guiraud 


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