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M.I.A. pour H&M: une vidéo controversée pour le recyclage des vêtements

Si vous ne deviez voir qu’une seule vidéo aujourd’hui, ce serait celle-ci. 


Postée à l’occasion de la World Recycle Week, une opération instiguée par H&M qui aura lieu du 18 au 24 avril, ce spot pour la marque suédoise avec M.I.A crée la controverse.

Après avoir mis en scène des migrants dans son clip de Borders, la musicienne, connue et adulée pour son militantisme, s’est maquée avec la firme de fast fashion pour promouvoir une gigantesque campagne de recyclage. Dans le clip de Rewear It, morceau qu’elle a composé en exclusivité pour H&M, M.I.A. appelle les clients de la marque à porter des vêtements recyclés et démontre, à grand renfort d’images über cool, à quel point la démarche n’est pas seulement éco-responsable, mais aussi branchée.

Oui mais voilà, si l’objectif est plutôt louable au départ -H&M veut récolter 1000 tonnes de vêtements usagés pour les recycler-, des voix s’élèvent contre cette campagne. D’abord, la marque a eu la fâcheuse idée de caler cette World Recycle Week au même moment que l’événement Fashion Revolution, qui commémore le triste anniversaire du Rana Plaza et tente d’éveiller les consciences sur les conditions de fabrication des vêtements à travers le monde. La crainte, pour certaines critiques comme Lucy Siegel dans le Guardian, est que l’initiative de H&M ne fasse de l’ombre à la Fashion Revolution qui, elle, n’a été instiguée par aucune marque. 

La finalité de la World Recycle Week a quelque chose de terriblement absurde.

Par ailleurs, comme le pointe le site Quartz, la finalité de la World Recycle Week a quelque chose de terriblement absurde: quand vous apportez vos vêtements chez H&M pour le recyclage, vous êtes récompensées par un bon d’achat qui vous permet… d’acheter de nouveaux vêtements chez H&M. Un cercle vicieux qui ne règle en rien les problèmes sociaux et environnementaux engendrés par la production de masse.

Sur Twitter, si beaucoup relaient l’initiative avec enthousiasme, certaines voix s’élèvent pour la condamner, avec humour (“J’aimerais bien reporter mes vêtements mais ils se désintègrent au premier lavage”) ou fermeté (“H&M est le problème, pas la solution”). D’autres ont choisi de définitivement tourner le dos à M.I.A., à qui ils ne pardonnent pas d’avoir pactisé, fut-ce pour la bonne cause, avec le géant de la sape. 

Faustine Kopiejwski


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