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Sexisme dans la publicité: la data montre que rien n'a changé

Publicis, Google, Alibaba et une dizaine de grands groupes viennent d’annoncer le lancement d’ Unstereotype Alliance, une initiative d’une ampleur inédite visant à lutter contre les stéréotypes dans la pub. Dans le même temps, le Geena Davis Institute, spécialiste de la représentation du genre dans les médias, a obtenu grâce à la data-science et au machine learning une analyse approfondie de 10 ans de représentation de la femme dans la publicité.
Mad Men © Lions Gate Television Inc. and Starz Entertainment
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À quand une fête des mères qui n’offrira pas, comme le 28 mai dernier -et comme chaque année d’ailleurs-, son festival de pubs sexistes? En recommandant fers à repasser, aspirateurs et manucures comme idées de cadeau? Quelques mois plus tôt, en mars, Saint Laurent a été sommé de faire disparaître des rues des affiches jugées “dégradantes” par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Sur l’une des pubs, une femme est allongée, les jambes ouvertes face à l’objectif.  Une autre photographie mettait en scène une femme très maigre penchée sur un tabouret dans une position explicite. L’ARPP a reçu des dizaines de plaintes pour dénoncer l’image d’une “femme offerte, de soumission, de sexisme ou encore de culture du viol

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La publicité est encore loin de véhiculer une image respectueuse de la femme, mais les entreprises du secteur le reconnaissent de plus en plus. Mardi 20 juin, à l’occasion du festival de la publicité Cannes Lions, une dizaine de grands groupes ont annoncé le lancement d’Unsterotype Alliance, un projet initié par Unilever et l’ONU Femmes, ayant pour but “d’éliminer les stéréotypes dans la représentation des sexes dans la publicité”. L’ampleur est inédite: Alibaba, Publicis, Google, Facebook, Mars, Mattel, Microsoft ou encore le géant de la publicité WPP ainsi que la fédération mondiale du secteur WFA sont en effet de la partie.

“Les progrès de la data-science et du machine learning nous offrent des moyens inédits pour analyser avec un niveau de précision sans précédent les contenus médiatiques.”

À l’occasion du même festival, une autre étude importante vient d’être publiée: à l’initiative du Geena Davis Insitute, institut de recherche sur le genre dans les médias qui avait déjà publié des résultats chiffrés sur le rôle des femmes au cinéma, elle retrace dix ans de représentation des femmes, comparée à celle des hommes, dans plus de 2000 pubs (en langue anglaise). “Les progrès de la data-science et du machine learning nous offrent des moyens inédits pour analyser avec un niveau de précision sans précédent les contenus médiatiques”, souligne Shri Narayanan, qui a supervisé l’enquête data.

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L’étude a été réalisée par le Geena Davis Insitute, l’agence J. Walter Thompson New York et la USC Viterbi School of Engineering, DR. 

Les hommes obtiennent quatre fois plus de temps de présence à l’écran que les femmes, et parlent sept fois plus.

Voici quelques unes des conclusions tirées par l’étude Gender Bias in Advertising :

– Dans les pubs analysées sur la période 2006-2017, “les outils de mesures de la représentation des femmes (le nombre de rôles, le temps à l’écran, le temps de parole) n’ont montré aucune amélioration pendant une décennie”.
– Les hommes obtiennent quatre fois plus de temps de présence à l’écran que les femmes, et parlent sept fois plus.
– Il y a deux fois plus de personnages masculins que de personnages féminins. 
– 25% des publicités mettent en scène exclusivement des hommes, tandis que 5% mettent en scène exclusivement des femmes. 
–  La majorité des femmes ont une vingtaine d’années, tandis que les hommes ont entre 20 et 40 ans, soit une diversité en termes d’âge bien supérieure. 
– Les hommes sont deux fois plus susceptibles d’être drôles que les femmes. 
– Une femme sur 10 est montrée dans une tenue “sexualisante”: c’est six fois plus que les hommes.
– Quand il s’agit de personnages “qualifiés en partie par leur intelligence: un médecin, un(e) scientifique », les hommes sont à 62% plus susceptibles d’être montrés comme ‘intelligents’”.
– Les femmes sont à 48% plus susceptibles d’être montrées dans la cuisine pendant que les hommes sont à 50% plus susceptibles d’être montrés en train d’assister à un événement sportif.
– Un homme sur trois est montré avec une profession, contre une femme sur quatre.

Pour forcer le trait, une femme, dans une publicité, aura des chances d’être vingtenaire, silencieuse, à moitié nue, et filmée dans une cuisine… 

Nous n’en sommes plus à la femme ménagère des années 60, à l’époque de “Moulinex libère la femme”, et la publicité s’est depuis prise de passion pour l’image de la superwoman qui concilie vie privée et vie professionnelle. Mais les publicités qui reflètent une division archaïque des rôles ou une image dégradante de la femme restent nombreuses.

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Montrez-lui que c’est un monde d’hommes”, 1951, DR

Dans une interview accordée au Monde au moment du retrait des publicités Saint Laurent, Brigitte Grésy, secrétaire générale du Conseil supérieur de l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes, rappelle que les publicités sexistes  “créent des modèles, des habitudes de comportement”.

Et même si, en France, dans le cadre de la loi Égalité et Citoyenneté, les missions du CSA en matière de lutte contre le sexisme à la télévision et à la radio ont été étendues au champ des publicités, les campagnes de sensibilisation fortes manquent à l’appel, déplore Brigitte Grésy. “Face aux critiques, la plupart des professionnels disent: ‘Oh ça va, c’est rigolo’, ‘Elles sont belles, il faut le montrer’. Ces professionnels ne sont pas formés à ce qu’est le sexisme.”

Annabelle Laurent

Cet article a été initialement publié sur le site d’Usbek et Rica.

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