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Inclusives et body positives: comment les marques de lingerie opèrent leur révolution

Avec des représentations de corps moins normés, des collections adaptées à différentes morphologies et un discours dé-stigmatisant, le secteur de la lingerie est en train d’évoluer. On vous explique pourquoi.
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C’était au mois de décembre, quelques semaines avant le passage à l’année 2019: une publicité géante de la marque Aubade était affichée en plein Paris, sur les hauteurs des Galeries Lafayette, montrant l’une des culottes de la collection, portée par une mannequin positionnée de dos. Rien de très inhabituel pour cette marque connue pour ses publicités suggestives, mais qui n’aura pas manqué, quelques mois après le mouvement #MeToo, de faire polémique et d’être accusée de sexisme. Ce n’est pas la première fois que le secteur de la lingerie est pointé du doigt, notamment pour reléguer le corps des femmes à une image sexy, mais aussi pour mettre en scène un type de corps toujours similaire, généralement très mince et blanc, dans le but de plaire au regard masculin.

Cette époque est doucement en train d’être révolue, grâce à des marques qui cassent les codes de la lingerie, loin des défilés de la marque Victoria’s Secret. Savage X Fenty, la marque de lingerie créée par Rihanna, avait entamé le processus il y a quelques mois en présentant un défilé grandiose qui bousculait tout ce qu’on avait pu voir jusqu’ici. Un show à l’américaine, avec des corps divers, du plus musclé au plus gros, toutes les carnations possibles, et une ode à la féminité totalement assumée. Un événement qui a marqué les esprits, puisque c’était la première fois qu’une marque de lingerie présentait une collection aussi décomplexée.

 

 
 
 
 
 
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Take us back Tuesday! 👯‍♀️We’re STILL living for the #SavageXFW18 show! 💅| Drop ya fave moment in the comments cc: @gettyimages

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La petite révolution des dessous

En France, le changement n’a pas tardé à s’opérer, puisque des institutions de la lingerie Française comme Chantelle ont, elles aussi, décidé de faire bouger les lignes pour proposer des collections plus inclusives. À commencer par choisir la mannequin métisse rousse Tehya Elam, originaire de Las Vegas et qui a notamment été remarquée au défilé Savage X Fenty. Même s’il n’est pas franchement hors-normes, le choix de cette égérie a le mérite de s’éloigner des codes plus traditionnels pour une marque aussi prestigieuse que Chantelle.

 

 

Sortir des carcans de la beauté normée, éviter toute forme de définition stricte et caricaturale des genres sont autant de convictions qui animent notre démarche et face auxquelles nous nous sentons un devoir de responsabilité”, explique le directeur artistique de la marque, Renaud Cambuzat. Une identité qui correspond aussi à une nouvelle offre, comme la ligne SoftStretch qui propose des sous-vêtements à taille unique, s’adaptant à toutes les morphologies. Photographiée par l’espagnole Carlota Guerrero, cette ligne est “une nouvelle façon d’appréhender la lingerie: ce n’est plus au corps de s’adapter à la forme du sous-vêtement, mais à ce dernier de faire corps avec toutes les morphologies”.

 

Pour Sylvie Borau, professeure de marketing à la Toulouse Business School, “c’est un marché croissant qui permet aux marques de se positionner, et d’améliorer leur image en adaptant leurs produits à différentes morphologies”. Elle note cependant que “beaucoup de marques continuent d’utiliser des mannequins idéalisés pour vendre des produits liés à la séduction et les modèles avec ces corps ne sont pas près de disparaître”.

S’il reste du chemin à faire, ce qui se dessine est prometteur, notamment grâce à Instagram, où la lingerie “nouvelle génération” est plébiscitée. Comme la jeune marque française Ysé qui, dans ses campagnes, montre des corps pluriels qu’on pourrait voir au quotidien, non retouchés et (parfois) avec des bourrelets.

 

Au-delà de ce qu’on montre, c’est aussi dans l’offre proposée que la révolution est vraiment en marche, dans le choix des bonnets par exemple, comme la marque Louise Feuillère qui propose de choisir sa lingerie sur mesure selon la taille de sa poitrine ou encore Sorbet Coco qui étend son offre jusqu’au bonnet K. Le futur de la lingerie passera par une diversité des corps, de l’offre proposée, mais sans doute aussi par la non-binarité, comme le propose Les Girls Les Boys, ou par des corps plus âgés, comme le fait Lonely Lingerie.

 

 
 
 
 
 
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Monica 💛 x

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Jennifer Padjemi


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