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Avec Lyoum, ce couple franco-tunisien a mis la Méditerranée au cœur de sa marque

Claire et Sofiane Ben Chaabane ont lancé Lyoum en 2011, au lendemain de la révolution tunisienne. Les valeurs inclusives et générationnelles de la marque ont séduit Bensimon avec qui Lyoum lance une collab.
© Ash Khemiri
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“Gainsbourg loved harissa”, “Beauvoir loved Baklawa”, “Oum Kalthoum loved macarons”…  C’est ce genre de messages décalés qu’on peut lire sur les tee-shirts de Lyoum, marque 100% made in Tunisia née en 2011 dans l’ébullition post-révolution, qui avait mis une bonne partie de la jeunesse dans les rues. Ses vêtements casual et de qualité, au style urbain et décontracté, diffusent une autre image de la Tunisie, ouverte sur le monde et profondément méditerranéenne. “Si c’est beau, simple et épuré, il n’y absolument aucune raison pour que l’arabe ou les choses de la région ne soient pas cool”, lance Claire Ben Chaabane. D’ailleurs, “lyoum” signifie “aujourd’hui” en arabe -parfait pour coller à cette nouvelle Tunisie en pleine redéfinition.

Installé·e·s à Tunis depuis la création de la griffe, où ils ont ouvert deux boutiques, Claire et Sofiane Ben Chaabane ont commencé par une collection enfant avant de lancer une gamme adulte -femme et homme- qui n’a cessé de s’étoffer depuis et a traversé la Méditerranée pour arriver jusqu’à nous. Les frontières étant toujours fermées à ce jour, ils ne pourront pas être présents lors de l’inauguration de leur pop-up store parisien au BHV ce jeudi 28 mai ni pour le lancement de leur collab avec Bensimon le même jour. Nous les avions rencontré·e·s à l’occasion de l’ouverture de leur précédent pop-up store dans le Marais le 12 mars -avant que celui-ci ne ferme ses portes prématurément quelques jours plus tard à cause de l’épidémie du Covid-19. Le couple franco-tunisien nous avait alors décrit l’ADN de Lyoum et les évolutions en cours dans la société tunisienne. Interview.

 

Vous avez lancé la marque juste après la révolution tunisienne. En quoi celle-ci a été un moment charnière pour vous?

Claire: Nous étions à Paris, Sofiane travaillait dans la pub, et moi dans le textile. En plus du contexte tunisien, il y a eu une accumulation d’événements personnels qui a fait que tout s’est aligné. Nous sommes partis à Tunis trois ou quatre mois après la révolution pour les vacances, et nous avons senti que l’atmosphère avait changé. Nous avions envie de vivre de l’intérieur ce pays qui recommençait presque à zéro.

Sofiane: J’ai grandi à Tunis jusqu’à mon bac, et à l’époque, sous l’ancien régime, le climat ne favorisait pas la créativité ni l’entrepreneuriat. La révolution a entraîné une libération d’énergie: nous avons senti une sorte d’appel d’air créatif, dans un pays qui se découvrait différent de ce qu’on pensait.

 

 
 
 
 
 
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En quoi Lyoum incarne-t-elle les valeurs de la nouvelle génération?

Claire: Au départ, nous voulions créer une marque qui nous ressemble, qui soit ouverte d’esprit et métissée, qui ne se prenne pas trop au sérieux… Ce sont des valeurs qui parlent à toutes les générations. Quand nous avons développé les collections, l’idée était d’avoir quelque chose pour toute la famille (femme, homme et enfant), qui réunisse.

Sofiane: Il y a quand même une dimension générationnelle dans cette révolution -qui a été une révolution de la jeunesse-, notamment dans son refus de s’enfermer dans des cases: en tant que Tunisien·e, on n’est pas que arabe, que musulman·e, que femme, que homme, que hétéro… Pareil pour Lyoum, qui n’est ni la marque arabe, ni la marque subméditerranéenne, ni la marque parisienne, mais un peu tout ça à la fois. Je pense qu’aujourd’hui, les Tunisien·ne·s sont dans une quête d’identité décomplexée. Il y a une nouvelle génération, mais pas forcément en termes d’âge: pour moi, c’est plus une mentalité, d’explorer quelque chose de nouveau.

En Europe, quand on parle de Méditerranée, on pense à l’Italie, à l’Espagne, à la Grèce… Nous voulions faire quelque chose de plus inclusif.

La dernière collection s’appelle Farniente club, évoquant la dolce vita italienne. Votre objectif était-il de créer des ponts avec les autres pays de la Méditerranée?

Sofiane: Quand nous avons lancé Lyoum, nous voulions une marque qui parle de la Tunisie mais qui véhicule une certaine image de la Méditerranée, de générosité et d’ouverture d’esprit. Les lumières, les couleurs, les saveurs dans les assiettes, les personnes âgées qui jouent au domino le soir… Il y a des images d’Épinal qui sont communes à la région, et c’est cette culture-là que nous avions envie de mettre en avant. L’idée du métissage était clé, la Tunisie étant l’archétype d’un pays millénaire qui est traversé par un milliard d’influences. C’est aussi une idée d’ouverture sur l’autre, sur la jeunesse de l’autre rive, au-delà des clichés.

Claire: En Europe, quand on parle de Méditerranée, on pense à l’Italie, à l’Espagne, à la Grèce… Nous voulions faire quelque chose de plus inclusif. D’où l’importance aussi pour nous de jouer avec la calligraphie arabe et de la faire exister, aussi pour son côté esthétique. Il y a toujours quelqu’un qui demande ce que ça veut dire, ça crée des échanges. 

Lancer une collab avec Bensimon, c’est créer un pont de plus dans la Méditerranée? 

Sofiane: On a vite compris que nos deux marques avaient beaucoup en commun, et qu’on partageait les mêmes valeurs de générosité, de métissage et d’authenticité. Ce sont deux marques qui se sont construites autour de belles histoires de famille, qui veulent proposer de belles pièces, de qualité, des basiques qui durent et qu’on garde longtemps. On a proposé à Bensimon d’emmener ensemble les gens pour une escapade en Méditerranée, en s’appuyant sur le savoir-faire tunisien avec lequel on travaille depuis des années et qui s’inscrit parfaitement dans leur philosophie. De notre côté, c’est une façon de mettre en avant notre travail en circuits courts, et les compétences des PME avec lesquelles on collabore toute l’année. Ensemble, on propose un peu d’évasion en ces temps de confinement et de restrictions!

Collection Lyoum x Bensimon 2020

 

Certains de vos modèles sont unisexe. Comment avez-vous réfléchi à la parité et à l’image des femmes en élaborant vos collections?

Claire: La parité est une valeur tellement évidente pour nous que nous n’avions pas besoin de nous poser la question. Sur les shootings, on peut facilement mélanger les genres: il y a toujours quelques photos de femmes qui portent des modèles homme, les collections femme et homme se ressemblent et sont dans le même esprit.

Sofiane: On ne s’est jamais demandé non plus si on provoquait trop ou pas assez, pour nous, le combat pour faire avancer les choses doit être naturel. En Tunisie, comme sur tous les sujets sociaux et sur les valeurs, on part de plus loin qu’en France, mais c’est aussi très relatif: dans la région, la Tunisie est quand même le seul pays où dans certaines manifs flotte le drapeau arc-en-ciel, où il y a des bars gay friendly… D’ailleurs, c’était intéressant de voir comment les gens se  sont approprié la marque en Tunisie; comment de la femme la plus conservatrice à la femme la plus libérée, chacune peut styler à sa façon, et de manière très différente, le même produit.

Propos recueillis par Sophie Kloetzli


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