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Avec Minuit sur Terre, elle innove dans la mode végane et écolo

Depuis le lancement de la marque bordelaise en 2017, sa créatrice n’a eu qu’un seul mot d’ordre: tendre autant que possible vers une mode éthique et écoresponsable, sous toutes les coutures. L’entrepreneuse de 27 ans vient de mettre en place un système de recyclage pour fabriquer des semelles à partir de vieilles paires de baskets. Interview.
© Minuit Sur Terre
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Des chaussures et des sacs fabriqués à base de raisin, de céréales, de pomme, de bouteilles plastiques recyclées. La collection -femme et homme- de Minuit sur Terre est le fruit d’une démarche engagée de bout en bout: des pièces fabriquées sans matières animales, avec l’impact environnemental le plus faible possible, produites en Europe (Portugal)… tout en garantissant qualité, style, confort et prix abordable. Une équation plus compliquée qu’il n’y paraît mais qui relève de l’évidence pour Marie Viard-Klein, la fondatrice de la marque. “À l’époque, quand j’étais étudiante, je mintéressais à la mode mais je ne me voyais pas travailler dans un secteur avec autant de faux-semblants et de greenwashing”, raconte-t-elle.

“La mode éthique et écoresponsable est vraiment devenue tendance.

Un projet qu’elle entreprend seule à la sortie des études lorsque, étant devenue végane, elle peine à trouver des marques de prêt-à-porter sans matières d’origine animale susceptibles de lui plaire. Elle décide alors de combler ce manque, sans attendre de suivre une formation dans le milieu. Depuis, elle en a fait du chemin: matériaux de plus en plus innovants -au printemps dernier, sa griffe est même devenue précurseure en France dans l’utilisation du raisin (déchets de vendanges)-, pulls en coton recyclé composé à 75% de chutes de textiles, lancement d’une plateforme de seconde main, Aurore sur Terre… Et elle ne manque pas de projets pour l’année à venir. Rencontre.

 

Tu as lancé ta marque début 2017. Comment a évolué l’image de la mode végane en bientôt quatre ans?

À l’époque, quand on parlait de chaussures véganes, ça faisait rigoler tout le monde! Je me suis pris des vents à la banque, personne n’y croyait. Il a fallu que je me débrouille toute seule, avec une campagne de crowdfunding. À ce moment-là, il n’y avait que quelques marques véganes mais elles n’étaient pas forcément écoresponsables -elles faisaient faire leurs produits à l’autre bout du monde, par exemple-, et surtout les modèles n’étaient pas forcément jolis. Mais ces deux dernières années, la mode éthique et écoresponsable est vraiment devenue tendance, beaucoup de marques se sont lancées sur ce créneau. Pour nous, le fait d’avoir créé Minuit sur Terre il y a quatre ans nous donne une vraie crédibilité: les gens savent que nous ne l’avons pas fait par opportunisme mais parce que c’est vraiment dans nos valeurs.

Dans quelle mesure ta clientèle est-elle attachée à ces valeurs, justement?

Au début, nous avions vraiment une communauté très végane, mais nous nous sommes vite rendu compte que le mot “vegan” était assez clivant et qu’il faisait parfois peur aux gens. Ils ou elles se disent: “je ne suis pas végan·e donc ce nest pas pour moi”. Pour éviter ça, nous avons vite migré notre communication vers le côté écoresponsable. C’est un argument auquel les gens sont plus sensibles aujourd’hui. Je remarque d’ailleurs que les client·e·s sont assez pointilleux·se·s. Depuis le début, nous avons une démarche de transparence totale: nous ne prétendons pas que nos baskets sont 100% en cuir de raisin, nous préférons donner la composition exacte. Ça a parfois pu nous faire du tort. Mais c’est un parti pris qui n’est pas aussi courant qu’on pourrait le penser: beaucoup de marques se revendiquant éthiques et véganes n’ont pas cette transparence au niveau des compositions.

Comment ont évolué les matériaux et les compositions dans tes produits? 

Pour nous, le plus grand défi a toujours été de trouver les bonnes matières. Il y a quatre ans, le cuir végan était très balbutiant, ce n’est plus le cas aujourd’hui. L’année où je me suis lancée, on commençait tout juste à entendre parler de cuir de raisin, ce n’était pas encore prêt. Au début, nous utilisions une matière à base de céréales pour la doublure et une matière recyclée pour l’intérieur des sacs. Nous avions aussi des matières synthétiques -produites en Italie avec des matières premières d’origine européenne et certifiées OEKO-TEX® (Ndlr:sans produits chimiques nocifs pour la santé)– pour l’extérieur, tout simplement parce qu’on ne pouvait pas faire mieux. Ça s’est fait petit à petit, au fil des innovations dans ce domaine. Il y a encore des progrès à faire: à l’heure actuelle, ce n’est pas encore possible d’un point de vue technologique d’avoir une matière qui soit 100% naturelle et qui ressemble à du cuir. Nos baskets avec du cuir de raisin contiennent 65% de raisin, par exemple; le reste, ce sont des huiles végétales et du polyuréthane (plastique) recyclé.

“Depuis le début, la marque est suivie par des gens qui sont à fond et qui adorent donner leur avis.

Peux-tu nous parler de l’initiative de recyclage que tu as lancée en novembre?

Nous avons mis en place un processus de recyclage complet des chaussures. L’idée est de récupérer les vieilles chaussures que nous envoient les client·e·s -pas forcément de notre marque, tant qu’il n’y a pas de cuir dedans et qu’elles sont fabriquées en Europe- pour les transformer en semelles. Il nous faut 200 kilos pour lancer une première production de 1000 paires.

La marque a-t-elle été impactée par la crise sanitaire?

Nous vendions déjà à 90% en ligne avant la crise et avions la chance de ne pas dépendre de la vente physique (Ndlr: bien que la marque soit vendue dans des boutiques dans toute la France, notamment Manifeste011), avec des emplois qui peuvent très bien se faire à distance -ce qui m’a d’ailleurs permis de déménager à la campagne, en Gironde. Nous avons même mieux vendu que l’année dernière. Même si les usines au Portugal étaient à l’arrêt pendant le premier confinement, les commandes en ligne n’ont pas ralenti. La campagne de pub que nous avons lancée pendant le premier confinement a fait exploser notre communauté Instagram [qui totalise désormais 65k abonné·e·s, ndlr]. Depuis le début, la marque est suivie par des gens qui sont à fond et qui adorent donner leur avis. Ce qui s’avère utile lorsque nous hésitons entre deux couleurs ou deux matières!

 

 
 
 
 
 
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Quelles sont les autres ambitions de la marque pour 2021?

Nous avons deux grands projets. Le premier est de passer à 100% sur les matières recyclées ou naturelles. Nous travaillons aussi sur des manteaux pour l’hiver prochain qui seront fabriqués à 100% à partir de bouteilles plastiques recyclées. 

Propos recueillis par Sophie Kloetzli


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