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Peut-on changer le monde en achetant des fringues? 

En créant des communautés de bonne influence et en finançant des actions concrètes, la mode engagée peut être un outil considérable pour faire évoluer la société. 
© Meuf Paris
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Depuis 2017 et le sulfureux t-shirt “We should all be feminist” de Dior, la mode est souvent pointée du doigt pour utiliser le féminisme comme un simple élément marketing. Certes, ce n’est pas en portant un t-shirt barré d’une citation de Chimamanda Ngozi Adichie que la place des femmes va progresser- d’autant moins lorsqu’il est produit par des femmes précaires et sous-payées. On parle de “femvertising”, comme on parle de “greenwashing” pour l’écologie: les marques nous feraient croire qu’elles partagent nos valeurs pour nous inciter à acheter toujours plus, tout en continuant d’exploiter des travailleur·se·s à l’autre bout du monde et de détruire la planète à petit feu. Mais depuis quelques années, de plus en plus de petits labels s’évertuent à joindre l’action aux paroles pour faire changer la situation.

 

Fédérer des “communautés” 

“C’est sûr, certaines marques portent un discours qui n’est pas en accord avec leurs actes, estime Louise Aubery, l’étudiante-entrepreneure derrière l’influent compte Insta @mybetterself, qui a lancé hier sa marque de lingerie éthique Je ne sais quoi. Mais je pense que grâce aux réseaux sociaux, la société civile peut reprendre le pouvoir à ce niveau.”

 

 
 
 
 
 
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Plus besoin d’envoyer une lettre qui finira sans doute à la corbeille avant même d’être ouverte: un message bien senti sous le post Instagram d’une marque et c’est toute une armée de community managers qui s’empressera de vous répondre. “Consom’actrice” par excellence, en 2020, la clientèle ne se contente plus d’acheter et veut être responsable pour redonner du sens à ses dépenses. Les marques n’ont plus d’autre choix que de s’aligner et de mettre en accord leurs actes avec leur discours si elles veulent rester crédibles. “Je pense que ce qui est primordial, c’est la transparence, estime la fondatrice de Je ne sais quoi. Cela nous pousse à faire toujours mieux.” Produire en France (ou du moins en Europe), dans des matières écologiques et de manière éthique sont désormais des règles élémentaires pour ces nouveaux acteurs de l’industrie de la mode

Un constat partagé par Claire Suco, la girlboss derrière Meuf Paris. “Par exemple, nous allons lancer des culottes menstruelles en décembre, que nous avons mises en précommande sur notre site. Beaucoup de clientes les ont commandées avec d’autres articles qui sont déjà disponibles. Nous avons proposé sur nos réseaux sociaux d’envoyer les commandes en deux fois, pour ne pas faire attendre nos clientes. Et notre communauté nous a convaincues que ce n’était pas grave, qu’il valait mieux envoyer les commandes en une fois par souci écologique.”

“De plus en plus de petits labels font évoluer cette industrie dans le bon sens.”

D’abord connue grâce à son compte Instagram @mybetterself, Louise Aubery peut elle aussi compter sur sa communauté de jeunes femmes engagées. “Nous nous faisons progresser mutuellement, estime-t-elle. Pour l’instant, ce sont les consommateur·trice·s et les influenceur·se·s qui font changer les choses, en demandant des comptes aux marques. Mais de plus en plus de petits labels font également évoluer cette industrie dans le bon sens.” En montrant d’autres façons de faire; comme la précommande, qui, en plus d’être éco-responsable, permet de s’adapter réellement aux besoins des client·e·s , et en normalisant une variété de physiques jusqu’alors peu représentés. 

 

Un levier financier important 

Au-delà des discours engagés, la mode représente un levier financier important: rien qu’en France, elle pèse près de 2% du PIB national. Avec Mauvaise compagnie, Anaïs Bourdet, de Paye Ta Shnek, l’a bien compris: grâce à ses totebags, t-shirts et autres accessoires sérigraphiés d’insultes reçues en tant que féministe (“féministe de merde”, “islamogauchiste” et tutti quanti), la jeune femme finance des associations qui travaillent “sur des sujets d’intérêt commun”, telles que le Planning Familial ou Stop Harcèlement de Rue. “Un pied de nez aux masculinistes”, et une façon de rendre la société un peu meilleure. De son côté, Meuf a fait le choix de reverser 1 euro par commande à la Maison des femmes, et Je ne sais quoi contribuera à 1% for the planet. Des dons intégrés aux achats de la vie de tous les jours, qui mettent concrètement en application les engagements des marques. 

“Au départ, mon but n’était pas de faire des vêtements. Je voulais trouver une façon de pouvoir faire des dons réguliers à des femmes dans le besoin.” L’idée de sa marque Sisterhood, qui reverse 10% de ses ventes à l’association Putain de guerrières, Elsa Wolinski l’a eu en assistant à une action des Femen.

 

 
 
 
 
 
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En juillet dernier, devant le tribunal de Versailles, les activistes dénoncent le manque de sanction envers les auteurs de violences conjugales et le manque d’attention prêtée par la justice à la souffrance des victimes. “Sofia, l’une des Femen, m’a contactée pour savoir si je pourrais me servir de ma notoriété sur les réseaux sociaux pour les soutenir, raconte l’ancienne journaliste. Je me suis dit que je pouvais sans doute faire davantage.” Un proche travaillant dans la sérigraphie pouvant être fournisseur, l’idée de se servir d’une marque de vêtements pour organiser ces dons est arrivée assez rapidement. En quatre jours à peine et malgré la pandémie, quelque 180 commandes sont passées. “C’est aussi une façon de désacraliser le don, explique la fondatrice de Sisterhood. Acheter un t-shirt ou un sweat chez nous, c’est une façon de faire le bien en se faisant du bien.” 

Noémie Leclercq


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